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聲現象難點探析 2010:“兩棲”企業 三點探析



近年來,美容化妝品“兩棲”作戰現象方興未艾,至2010年,“兩棲”激戰漸入高潮。創美時來了,克萊氏來了,安婕妤、雅蘭國際也不約而同地來了,自然堂、丸美、漢芳、美植緊張了,外資品牌困惑了,廣大代理商、加盟店興奮了!

“兩棲”頓然之間成為2010年行業最熱門的詞匯,在本場渠道變革中,本土一線專業線品牌成為絕對主角,這些企業都是美容院線的佼佼者,擁有較好的產品品質與市場口碑,年銷售額都已過億,并經歷十年以上的市場沉淀,發展形勢不容小覷,換句話說,本土美妝企業品牌大戰已拉開序幕,其中也蘊育著新一輪的市場財富商機。

兩點之間,千差萬別,亦有通變之玄機,本篇手記僅從三個重點來說事兒。

產品品質——“兩棲”登錄的通行證

“兩棲”并不是一個新鮮的詞匯,到2010年頓然升華成為行業炙灼的焦點,從之前的跨線戰役中,我們看到了不少美容院線紛紛跨線,匆促試水,除了少數企業成功跨越,大多數企業鎩羽而歸甚已折戟沉沙。

千變萬化的跨線現象中,映證出了一些基本的市場規律:沒有產品“金剛鉆”,就不要來兩棲領域搗鼓了。換句話說,產品品質不夠優越者,匆匆跨線-愛華網-等于加速死亡。

日化線相對專業線來說,品牌運作成為戰略的中軸,品牌效應成為日化線的座次標簽,而不只于專業線渠道的精耕細作,諸多產品品牌本身的問題可以在相當長時間內敷衍含糊。

品牌個性、產品品質與賣點在日化大眾市場的“放大鏡”下,將被數倍放大,品牌虛構、產品品質平庸將無法接受市場數億消費者的檢驗,代理商、加盟店也絕不會輕易買單?!巴杳馈钡摹把篑R甲事件”頓時炒得沸沸揚揚,受到各層人們的詬??;“霸王”的“二惡烷事件”至今還未平息,風光一時的“迪豆”轉眼化為茫茫市場中的一顆“豆?!薄?/p>

成功跨線的品牌,都有成熟的產品品質作為根基,產品品質是開拓大眾市場第一塊“試金石”,它不只影響到消費者體驗的前期拓市,還影響到品牌口碑傳播,并將從根本上為產品品牌口碑“蓋棺定論”,各行各業大眾市場的“日化式”品牌很多都在產品品質上栽跟頭,一招斃命!“三株”、“三鹿”、“圣元”……已經寫下了血淚史、萬言書,這是所有跨線企業應該警惕的。

跨線日化大眾市場,意味著你站在了數億眼球投合的聚光燈下,而不再是站在一個相對狹隘、模糊暗淡的空間,“群眾的眼睛是血亮的”,沒有產品品質金剛鉆,休來攬這瓷器活。

正如上海家化有行業領先的產品生物化學研究機構,成就高品質,佰草集而能穩健挺進國際大市場;CLEXC(克萊氏)具有深遠的國際化研發實力,與法國SEPPIC(賽比克)等國際一流的原料生產研發機構建立了緊密的戰略合作發展關系,安全有效改善了數千萬女性aihuau.com的皮膚問題,而能持續高速發展,從容跨線,形勢使然。

廣告傳播——日化領域的“傳播利器”

日化領域的品牌角逐已達到一個焦灼狀態,并非本土行業發展到了成熟階段,而是行業朝陽剛起,外資成熟品牌劇烈擠壓、本土部分非理性炒作以及大眾消費者審美意識與品位的提升。

但看本土化妝品品牌,生產廠家達4000多家,上市銷售品牌達20000多個,各種行業媒體、DM雜志、時尚刊物上的廣告登載與日劇增,沒有強勢的廣告傳播,大眾市場難以突進。

在近些年的跨線作戰中,不少專業線企業都有切身之痛,在上海伽藍開創“前店后院”新模式后,數十家專業線企業紛紛試水,在日化線投入了大量的人力、物力、財力,而陷囿于專業線領域的投入產出理念,未能在廣告傳播上重量發力,最后身陷囹圄,進而不能,退而不舍,如同雞肋。

少數跨線成功的品牌,大多有強勢的廣告傳播支持,包括影視廣告、行業權威媒體、時尚媒體、網絡媒體以及各類區域DM雜志,立體傳播,強勢爆動實現市場突圍,如:自然堂、丸美、漢芳、克萊氏,年度廣告投入費用都在億元以上。大多數跨線失足的院線品牌,大多因為廣告傳播弱勢而抱著一根根屈之無奈的雞肋。

?廣告是推動日化市場的有力武器,是迅速提升品牌知名度的“法寶”,是企業跨線日化的重要實務。很多企業仍耗守低成本、理想化的發展準則,事實上如同慢性死亡,本土企業相對很多外資企業,更沒有全面的市場經驗與經營耐心。

綜合創新力——企業終極制勝的法寶

三十年來,諸多本土品牌上演了一場又一場的創新革命,“終端紅色風暴”、“前店后院”渠道模式、“排毒養顏”護膚革命等等,都是創世紀的創新典范。

嚴格上講,本土企業創新有余,正修不足。兵法曰:“一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法。以正合,以奇勝,奇出于正,無正不能出奇。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江海,奇正相生,如循環之無端?!?/p>

因此,本土短暫性的創新現象延綿不絕,持續性的創新典范極為少見,劉詩偉同志在《終端憲章》中風趣地說:“舒蕾過后再無大成,‘小李飛刀成絕響,今世不見楚留香’”!

觀行業概念炒作不間斷,各領風騷兩三年,市場鉆營手段廣泛復制,產品同質化日趨嚴重,連企業“招牌”都在“雅、歐、植、珀、堂、泉、蘭、寶”這幾個字里打轉。

在綜合創新方面,“克萊氏”不失為一個行業典范,也許少有人關注“丁家宜——防曬先驅”、“美媛春——排毒養顏風潮”、“丸美——彈!彈!彈!彈走魚尾紋”等行業經典背后的故事,當2010年,“克萊氏煥采美白鮮制精華——兌一兌 配一配 美白增倍”再次成為行業鼎盛的流行詞匯,這些如出一轍的創新行跡我們不難串連,它們背后的“主謀”都是2010克萊氏日化的領軍人物徐鳴和吳長青先生。

 聲現象難點探析 2010:“兩棲”企業  三點探析

百年大業謀為先,大章小節不一般,克萊氏十年以來的持續穩健發展,正是源于綜合的創新力——崇正的經營理念、專業卓著的產品力、優厚的員工持股分享機制、精細務實的市場策略、與時俱進的創新行徑,大道中正,奇異相生。

因此,對于諸多本土企業來說,更需要一份“靜以幽,正以治”的事業心態,構筑好企業創新的“土壤”,自然能結出好的果實,而不必躺在戈壁上,企盼一朝結出“奇花異果”。

  

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