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百優解營銷之道:全方位市場培育



 500強公司禮來旗下的全球頭號抗抑郁藥物,在中國歷時十年開發“處女地”

  1995年,美國禮來制藥公司的抗抑郁藥物“百優解”剛進入中國市場時,無論是中國的醫生還是病人,對于“抑郁癥”這個精神疾病的認知程度遠遠低于發達國家。雖然在此之前,百優解在海外市場上,已經成為全球第三大銷量的藥品,但對于中國這塊尚未開發的“處女地”,禮來美國總部對這個市場并不看好。

  于是,1995年,“百優解”懷著“摸著石頭過河”的心態,開始了其在中國的銷售,到底能賣出個怎樣的業績,當時誰心里都沒有底。

 百優解營銷之道:全方位市場培育

  然而,2005年,在中國上市十年后的“百優解”從1996年不到100萬元的年銷售額,躍居成為國內市場占有率最高的抗抑郁類藥物,根據IMS(國際權威藥品銷量統計機構)數據顯示,2004年,“百優解”中國市場占有率位居抗抑郁藥品第一,約為23%。在禮來上海辦事處辦公室里,禮來中國市場總監顧斌向記者講述了整個十年里,“百優解”內外結合的銷售之道。

  十年培育

  1995年,中國人對于“抑郁癥”的概念還相當懵懂,一項WHO在全球15個國家的調研顯示,中國內科醫生對心理和精神障礙的識別率僅為21%,遠遠低于國外55%的平均識別率。醫生普遍認為這些癥狀只是普通的神經衰弱,而病人更是認為這種病見不得人,不愿意去醫院就診。即使看病,也只是去一些綜合性醫院,醫生僅開一些價格低廉的谷維素等藥品。

  “雖然當初禮來總部并不看好中國市場的銷售,但作為禮來‘中國’方面卻看到了這個市場的未來發展前景?!鳖櫛笳f。要讓醫生知道抑郁癥,病人了解抑郁癥,接受“百優解”,努力開發市場就是一個關鍵。于是,禮來將“市場培育”作為進軍中國的首要計劃,而此方面的培育,禮來選擇了三個途徑:與醫院、與政府以及新聞媒體間的合作。

  藥品銷售不同于其他商品,由于中國內地處方藥不允許做廣告,因此,要讓醫生和病人了解一個藥品,只有通過溝通的形式。于是,從1996年開始,禮來在全國范圍內啟動了一項名為“旭日工程”的項目,對全國上千家醫院的醫生進行了集中培訓。培訓的重點集中在抑郁癥知識的教育,讓醫生首先認識到抑郁癥的危害性。從1996年起,“旭日工程”每年都會舉行,10年來,累計培訓了4萬多名醫生;組織了600多場大型學術講座和不計其數的小型座談會;編輯整理了30多種及30多萬冊臨床資料供醫生參考。

  由于個人力量有限,禮來在其整個市場培育計劃中,想到了借助政府的力量。顧斌告訴記者,2000年10月,禮來與中國衛生部國際交流中心簽訂了合作協議,計劃在5年時間內,幫助更多的中國醫生識別抑郁癥。與“旭日工程”不同的是,禮來當初選擇的只是各個地方比較大的醫院,而通過與政府機構的合作,抑郁癥的知識得以向更廣泛的地方傳播。截至2004年,該項目通過專家講座和社會交流的形式,一共培訓了12個省、5個直轄市3500名醫生。

  與此同時,禮來還大量借助了媒體的力量。整個“旭日工程”中,禮來在全國10個大中城市的50多家媒體上出資進行了相關疾病知識的普及及教育工作,并組織媒體與精神科專家舉行懇談會。在與衛生部合作計劃中,也設立了“衛生部—禮來精神衛生新聞獎”,以鼓勵新聞媒體對于抑郁癥等精神疾病的報道。

  雖然一系列的培育計劃讓禮來投入了大規模的資金,光在旭日工程方面,禮來累計花費了幾千萬元的開支,但其換來的卻是醫生和病人對抑郁癥的廣泛了解。10年時間里,禮來共培育了4萬名醫生,讓患者不再“談抑色變”。

  終端“敲門”

  對于醫生的培訓和教育只是為“百優解”的銷售鋪墊了一條路。如何讓醫生最終選擇“百優解”,并向病人推薦,這才是禮來的最終目的。而這一“艱巨的任務”就落在了禮來醫藥代表的身上。

  顧斌告訴記者,禮來多數的醫藥代表都是醫生出身,尤其是負責“百優解”方面的醫藥代表,很多原先都是精神科的醫生,這使得其能更好地與相關科室的醫生進行交流。

  醫藥代表最大的技巧在于與醫生間的溝通,讓其能在諸多同類藥品中選擇“百優解”,因此,對內培訓醫藥代表的溝通技巧成為重中之重。

  每個新醫藥代表進入禮來后,都要進行為期6個月、9個月以及18個月不同時間長度的培訓,除了了解該藥品和疾病領域的知識外,更多是掌握與醫生溝通時的提問、聆聽以及服務的技巧。

  提問可以分為開放式和封閉式兩種,在與醫生的初步接觸中,主要以開放式提問為主,比如詢問醫生對精神類疾病的了解程度、目前需要何種醫學方面的文獻和服務等。等到接觸到比較熟悉的程度時,可以針對“百優解”這一藥品進行封閉式的提問,如對藥品的性能、副作用是否還有問題等,這樣的提問將更具針對性。

  服務方面,醫藥代表將為醫生提供盡可能多的文獻資料并給予及時更新。顧斌告訴記者,如果醫生向醫藥代表索取1998年的文獻資料,那么在給醫生的同時,禮來就會要求醫藥代表在此基礎上補充2000年或者更新的資料。

  最關鍵的一點是,醫藥代表必須在“百優解”的價格問題上,給予醫生一個最好的推薦理由。在上世紀90年代初期,中國醫生開給病人的精神類藥品都是以五六十年代副作用大、療效差的三環類藥物為主,而百優解的價格相對于這些藥品來說,就高出了許多。

  “我們目前遇到最大的問題,就是醫生對于價格方面存在的疑慮,于是,醫藥代表就經常需要運用藥物經濟學原理為醫生算一筆賬?!鳖櫛笙蛴浾吲e了這么一個例子,一位抑郁癥患者如果不及時醫治,其就可能面對病情惡化,進而住院治療的危險,而這其中就必須涉及到誤工費、看護費、治療副反應費、住院費、營養費等一系列的費用。醫藥代表會將這些費用一個個算出來,并累計起來給醫生看。由于這些高額費用的累加絕對要高出每天服用“百優解”的費用,因此,許多醫生在算完這筆賬后,就會接受“百優解”,而其向病人推薦療效好、副作用小的“百優解”時,這套原理同樣也是有效的。

  

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